当你需要擤鼻涕或擦脸时，你可能会要求 一张面巾纸 – 而不是泡芙或其他面巾纸品牌.
“Kleenex”是面巾纸的品牌名称, 并由金佰利公司注册商标. 但是一张面巾纸(小写k)这个词已经成为一次性面巾纸的缩写. 这是一个最好的例子 专有齐名的人, 一个名词，或者有时是一个动词，例如“zoom”，当一个商标或许可的名称或产品被用来泛指同一类别的所有相关产品时. “我需要一片阿司匹林.”
类别创建-“东西”
一个专有的名字是类别设计的最终结果. 在…方面成功的人 创建类别的 他们的产品会引领这一领域吗. 但如果一个产品成为了专有名称，那么它就是一个类别——就像面巾纸一样. 类别由专有名称定义和命名，并成为“东西”.“当全球十大老品牌网赌正规网址与客户合作时，全球十大老品牌网赌正规网址总是试图寻找一个‘东西’.”
舒洁是第一家提供该产品的公司，从而定义了面巾纸的类别. 1924年，该商标由美国专利和商标局颁发. 它最初是作为一种一次性的方法从你的脸上去除冷霜, 但该公司最终在营销方面做出了一个偶然的改变.
在面巾纸推出几年之后, 并声称自己是市场上第一个面巾纸, 面巾纸改变了它的分类观点(“POV”). 它开始将其产品作为一次性手帕进行营销. 它引出了一个每个人都有的问题——对那个时代的男人来说更是如此——你想擤鼻涕，但又不想带着讨厌的东西, 口袋里有细菌的手帕. 这就是全球十大老品牌网赌正规网址现在对组织用途的理解的起源.
通过第一个发现消费者的问题, 他们不知道有解决办法, 如书中所述 玩大的， Kleenex的团队使用 认知偏见, 锚定效应, 让消费者在脑海中创建一个类别，并将面巾纸作为该类别的识别产品. 当然，竞争对手紧随其后，这是一个真正的品类，舒洁仍然是品类的领导者.
专有名称而不是品牌
一个成功的类别定义有助于产品最好地控制类别的叙述，并给它一个名称和定义. 专有的名字是这一点的最终成就. 品牌属于公司. 分类是给世界的礼物.
全球十大老品牌网赌正规网址身边到处都是专有名称，随时都在告诉全球十大老品牌网赌正规网址如何看待这个世界. 想想全球十大老品牌网赌正规网址用来描述全球十大老品牌网赌正规网址购买的产品和与之互动的所有词语. 面巾纸是一个很容易的开始. 维可牢尼龙搭扣(Velcro)是一家制造钩环型尼龙搭扣的公司的名字. 凡士林代替了凡士林，棉签代替了棍子上的棉签. 想想全球十大老品牌网赌正规网址是如何用Advil和Tylenol来指代一般的布洛芬和扑热息痛, 分别.
一些专有的同名词甚至已经超越了名词的范畴，成为了它们自己的动词. 你上次听到有人说他们要去必应(Bing)是什么时候? 从来没有. 在互联网上搜索某物的行为几乎总是被称为google某物. 也许你办公室里的老员工仍然说他们要去复印一些东西即使你没有施乐品牌的复印机.
当你开始列举这些例子时你就会看到分类的力量. 但这些专有名称是类别设计的黄金标准. 一个成功设计的类别仍然可以为你的公司带来巨大的利益, 即使你的产品没有成为专有名称.
类别设计和面巾纸
让全球十大老品牌网赌正规网址向舒洁学习，看看它是如何成功的. 它是这个类别的第一款，也是市场上唯一的一款. 它使用了 类别设计过程 到那里. 它解决了一个人们没有意识到的问题——怎样才能把冷霜从脸上拿掉，又不会弄脏你的洗脸布.
面巾纸似乎已经准备好了. 它制造了一个消费者不知道的问题，然后创造了一个新的产品类别来解决这个问题. 但后来它利用自然产生的飞轮将这一类别提升到了一个新的水平. 它发现了一个它的组织可以解决的新问题. 流鼻涕仍然和人们的脸有关, 所以这不是一个很大的支点, 但它利用了一种似乎用途有限的冷霜去除剂，将面部组织转变为今天的万能工具，将其重点转移到普通感冒和过敏上.
他们宣传该产品为一次性手帕(见上文). 每个人的口袋里都已经有手帕了——尤其是男人，当他们出门的时候，白天又没有别的办法——手帕被用来做各种事情，从擤鼻涕、擦额头上的汗到清洁东西. 但是这样做会让手帕变得恶心, 所以Kleenex提出了简单地扔掉它们的想法. 它禁止人们将手帕与面巾纸进行比较，从而切断了竞争, 而是选择其一.
In 2011, 几乎是在诞生后90年, 舒洁品牌仍然是占主导地位的市场领导者，也是许多普通品牌的生产商, 拥有的类别. 下次你流鼻涕的时候，很有可能你会想，“我需要一张面巾纸."
